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[加国资讯] 晋级全国 Top 15,加拿大这家购物中心做对了什么?

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发表于 2019-8-10 16:00:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
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商业地产逐渐进入存量时代,差异化和运营效率的提升成为购物中心突破经营瓶颈的主要方式,也成为调改升级的主要目标。虽然各个购物中心改造的重点不同,但都希望能够通过调改升级来提升坪效,增加整体收益能力。坪效的提升也成为检验商业项目改造是否成功的重要标准。加拿大安大略省伦敦市的Masonville Place是改造后坪效提升的商业范例。通过商业空间设计优化和业态品牌的调整,从不知名的区域型购物中心,一跃成为加拿大排名第13的商业项目,Masonville Place做对了什么?
Masonville Place 位于加拿大安大略省伦敦市,共两层高,商业面积63700平方米,是当地的区域型购物中心。Masonville Place 开业于1985年,在经营的30年中未曾进行过改造。2015年,Masonville Place 的商业形象已明显老化,主力店 Target 及 Sears 连锁百货在世界零售业下滑的境况下受到波及,相继因经营不善或破产等原因撤出 Masonville Place,导致大面积店铺空置,Masonville Place 的改造就此展开。


Masonville Place 在改造中加盖了约1万平方米的商业面积,总面积由5万平方米增至63700平方米。除此之外,改造还涉及到商业形象焕新与重新招商,改造总投入约7千7百万美元。Masonville Place 改造效果明显,2017年重新开业后的坪效提升了近10%,由改造前的855美元增长至933美元;同时,改造后的 Masonville Place 首次跻身加拿大全国购物中心收益排行榜,居第13位。那么,Masonville Place 是怎样获得成功的?在商业地产存量时代,Masonville Place 的案例能带给我们哪些启发?
商业空间整体形象提升
    善于利用自然光,营造空间舒适感
更多利用自然光而非人造光源是商业建筑设计的趋势之一,Masonville Place 遵循这个设计趋势,将购物中心原本的玻璃穹顶面积加大,让更多自然光射入,使其承担更多购物中心的日间亮化任务。自然光线的射入能带给消费者积极的心理暗示,即这个空间关注人的本性,且关注节能减排、保护环境,从而给消费者带来舒适和轻松的感觉。

改造前的玻璃穹顶

改造后增设的玻璃穹顶

    提升地砖亮度,营造空间放大感
改造前,Masonville Place 的地砖还是上世纪80年代被广泛使用的地砖铺设风格,使用大量米色及棕色,且利用棕色地砖铺设出不同造型。这样的购物中心地砖整体视觉较暗,会给人以空间缩小的视觉感受。
改造前,Masonville Place 的地砖还是上世纪80年代被广泛使用的地砖铺设风格,使用大量米色及棕色,且利用棕色地砖铺设出不同造型。这样的购物中心地砖整体视觉较暗,会给人以空间缩小的视觉感受。
改造前的地砖

改造后,Masonville Place 选用意大利白色及浅灰色瓷砖,将大面积地面用白色地砖提亮,仅用浅灰色勾勒动线边缘,为购物中心带来空间放大的视觉效果。亮度较高的新地砖配以自然光线,Masonville Place 给消费者营造了开放通透的心理感受。
改造后的地砖

    增设入口,提升重要品牌展示性
改造前,Masonville Place 将主入口设置在面积最大的店面 Sears 百货处,使 Sears 百货成为最先承接客流的空间。改造后,Masonville Place 增设了两个入口,一个直接连通 The Rec Room,另一个入口两侧是 Zara、H&M 以及其他服饰首店,且在入口处展示了 Zara 和 H&M 标识,强调其主要品牌的地位。


入口是项目流线的重要节点,其对游逛路线的引导会在很大程度上影响店铺的流量。Masonville Place 的新增入口不仅服务于首要品牌,同时也强调购物中心功能分区,从不同入口进入商业空间即可直达百货、快时尚及休闲娱乐空间。

Masonville Place 楼层图(一层)

Masonville Place 楼层图(二层)

首店效应明显,为存量改造项目注入活力
商业形象焕新之外,Masonville Place 的品牌更新也是改造的亮点之一,想要深入分析 Masonville Place 的成功要素,则应从其重新招商后的商铺组合看起。改造后的 Masonville Place 共有154个品牌,其中零售业态品牌占比最多,达73%;餐饮业态品牌占18%;儿童业态品牌占4%;生活服务及休闲娱乐业态品牌分别占比4%和1%。


Masonville Place 利用前主力店的面积及扩建面积,引入了20个新品牌,且全部为伦敦市首店。这20个首店均为国际连锁品牌,覆盖零售、餐饮、儿童及休闲娱乐业态。首店业态分布方面,零售业态首店占比最多,达65%;餐饮业态首店占比25%,儿童及休闲娱乐业态首店占比分别只有1家,分别占比5%。除品牌首店外,改造后的 Masonville Place 还引入了两家百货首店,Marshalls 和 Hudson's Bay,分别来自美国和加拿大本土。


20家首店的集中入驻引发了强烈的首店经济效应,使 Masonville Place 在总体营业面积增加的情况下,坪效依旧增长。随着购物中心商业面积的增加,坪效的提升越发困难,但在众多首店品牌的助力下,Masonville Place 拥有更多品牌先发优势及推广砝码,直接带动了单位面积内的销售额。
    零售:时尚服饰品牌下沉,填补市场空白
在12家零售业态首店中,时尚服饰品牌占据一半,包括2家快时尚品牌 Zara 和 H&M、 运动品牌 Lululemon 的年轻化子品牌 Ivivva,以及时尚平价服饰集合店 Atmosphere、Hot Topic 和 Browns。在加拿大,包括快时尚在内的平价服饰品牌正从人口超过100万的一级城市,如多伦多、蒙特利尔、温哥华等下沉到人口50-100万的二级城市,如 Masonville Place 所在的伦敦市。时尚服饰品牌的下沉填补了伦敦市服装零售的市场空白,为当地消费者提供了在价格和时尚度方面具有竞争力的产品。
快时尚品牌对于国内下沉市场的购物中心来说也是有利的机会。目前,在华经营的 Zara、H&M 等正在加速下沉市场门店布局,展现出与在加拿大相似的布局战略。虽然在中国经营的快时尚品牌近期频频传出关店或业绩下滑等消息,但在首店经济爆发期,三四线城市的购物中心引来快时尚首店依旧可以拥有先发优势,利用首店经济效应实现盈利增长。
    娱乐休闲:门店社交化、功能复合化
Masonville Place 引进的休闲娱乐首店 The Rec Room 是此次招商的亮点。The Rec Room 的出现不仅直接促使 Masonville Place 向体验式购物中心转型,也开启了休闲娱乐业态未来模式的探索。依据加拿大城市规章制度,休闲娱乐场所所占面积不得超过购物中心的10%,而伦敦市环境规划委员会为 Masonville Place 的转型做出了让步,将休闲娱乐场所面积比例提升至16%,为 The Rec Room 的进驻提供了可能。The Rec Room 进驻后,Masonville Place 成为区域内首个具有较强体验感的购物中心,吸引了城市范围内大批量人群到访。


The Rec Room 是加拿大影院 Cineplex Entertainment 旗下的子品牌,集 VR 体验、电玩、电竞、酒吧夜店、餐厅、主题Party、运动空间于一体,利用多种业态跨界模式打造一站式娱乐空间,且鼓励消费者组团参与娱乐项目。目前,中国国内也已出现了集影院与酒吧于一体的娱乐业态首店,可以预见,未来购物中心的休闲娱乐空间不仅在功能和内容上趋向多元和复合,且将在调动消费者互动与社交积极性上投入更多精力。
由于文化及人们消费偏好的不同,国外商业改造涉及的招商、业态调整等方法对于国内商业来说不能照搬,但商业改造的理念与展现的趋势在世界范围内都可复用。在品牌首店与区域价值的耦合关系被广泛认知的今天,引入能填补区域市场空白的首店可为购物中心带来极大的经济价值。品牌首店向具有竞争力的商圈及商业项目高度集中。为了吸引品牌首店进驻,商业体本身在物理空间上应为品牌首店的进驻创造条件。
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