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[综合资讯] 变化翻天覆地，中国年轻人正在重塑奢侈品的未来

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发表于 2021-4-27 22:32:10 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
奢侈品牌押注中国市场，抱紧年轻消费者，已经成为业界共识。

摩根士丹利近日对2738名中国一线至三线城市的奢侈品消费者进行了调查，根据调查报告，受访者在过去24个月内至少买过一次价值超过1万元人民币的手袋或者首饰，其中千禧一代占比为76%，60％的千禧一代每年至少购买一次奢侈品手提包或珠宝，其中有64％的受访者是新的奢侈品消费者。

此前也有报告发现，中国奢侈品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒，Z世代则是新崛起的消费人群。千禧一代消费额占天猫奢侈品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代虽然对该品类GMV的贡献目前还不到5%，却是增长最快的消费人群，去年同比增速超过100%。



| 明星效应依旧奏效

在选购奢侈品时，大部分千禧一代表示会受到明星和KOL的影响，从他们的穿搭中汲取灵感，其中手袋产品最看重的是材质，至于珠宝则会参考自己喜欢的明星或者KOL。

或许是感受到了这一趋势，近两年来任命明星为代言人或品牌大使成为奢侈品牌抢占中国年轻消费者流量的首选举措。

据时尚商业快讯，美国珠宝品牌Tiffany在宣布明星易烊千玺为全球品牌代言人后，又任命韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为新品牌大使。

Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌在发布新品手袋时也会率先邀请品牌大使和明星挚友演绎，以吸引消费者的关注。



在选购奢侈品时，大部分千禧一代表示会受到明星和KOL的影响，从他们的穿搭中汲取灵感

以Louis Vuitton今年初发布的新手袋“Coussin”为例，手袋正式上架的同时，刘亦菲、欧阳娜娜、迪丽热巴和钟楚曦等明星背着手袋的街拍照片也在各主要社交媒体平台发布。

Dior在发布全新中号手袋Dior Caro的时候也延续了明星策略，孟美岐、杨采钰 、吴谨言、王丽坤和张柏嘉等明星均出席了Dior Caro手袋的首发Campaign。

爱马仕则罕见主动对可持续的环保材料伸出橄榄枝，将于今年下半年推出与加州霉菌制品公司MycoWorks合作的一款由“细菌丝体”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。

在爱马仕近期举办的2021年春夏季系列产品的预览中，爱马仕还开始转向非珍稀皮革版手袋，疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。罕见一次性推出三款新铂金包，其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包，包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接，手工制作所需工时长达12个小时。

| 线上成为新战场

调查还显示，近70%的受访者习惯于在网上购买奢侈品，特别是在疫情期间，有近40%的受访者认为线上购买奢侈品更安全。

天猫最新公布的数据也证明了这一趋势，过去一年平均每周就有一家品牌旗舰店入驻天猫，今年第一季度天猫奢侈品平台LuxuryPavilion的销售额同比猛涨159%，超过去年全年增速。

目前卡地亚母公司历峰集团和Gucci母公司开云集团已全面站台阿里巴巴，旗下主要品牌均已入驻开设旗舰店，Farfetch和Net-a-Porter两大奢侈品电商也加入了天猫阵营。



今年第一季度天猫奢侈品平台LuxuryPavilion的销售额同比猛涨159%

在截至2020年12月31日的三个月内，天猫母公司阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户数达9.02亿，年度活跃消费者达7.79亿，单季净增长2200万，创8个月来新高。

促使奢侈品牌加速拥抱线上的还有中国广袤的下沉消费市场。

摩根士丹利早在2017年的一份报告中就指出，“尽管投资者认为中国一线城市是最重要的奢侈品消费市场，但下沉市场的消费者潜力巨大，未来将变得更富裕，并且更渴望消费，有望在2030年之前贡献约三分之二的奢侈品消费增长动力。”

另有数据显示，2019年中国奢侈品总销售额有44%来自三线及以下城市的消费者，在二线和三线城市中约有45%的中产阶级消费者会购买奢侈品，而奢侈品牌在中国的门店普遍集中在一线城市，入驻天猫能够帮助品牌触达更多目标人群。

疫情的发生则像催化剂，随着奢侈品消费回流国内、加速线上化，天猫更成为位于奢侈品行业金字塔顶端的高端腕表寻求增长的重要渠道。

据天猫官方数据，2020年天猫硬奢腕表的成交额同比增长超200%，其中高端腕表类目深受消费者欢迎，在年货节、三八节等节点都是前三热销品类，客单价5万元以上的腕表销售增速显著，三线及以下城市的消费者对高端腕表有明显偏好。
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