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牟思南 齐琛冏
“品牌”是一种无形资产，是企业发展的重要推动力。在全球化竞争中，品牌化发展已成为一种必然的市场趋势。能源是国民经济的支柱，品牌是能源企业高质量发展的重要支撑。产业竞争加速升级，拥有差异化和高品质的品牌优势是能源企业赢得市场竞争的关键。环球网能源频道近期推出“能源产业品牌建设”专题报道。
李国威曾担任美国通用电气（中国）有限公司（下称“通用电气”）品牌传播总监，对能源企业品牌建设和培育有着丰富经验，环球网能源频道主任牟思南在2012年曾邀请李国威就“动态竞争环境中的品牌战略”发表演讲，当时他为大家留下了企业如何打造、培育品牌真知灼见的深刻印象。若干年后，他离开通用电气创办了北京闻远达诚管理咨询公司，专业致力于为企业提供品牌管理咨询和培训。
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有着数十年的新闻宣传、品牌打造、公关维护经历的他，见证了在华国际品牌以及我国品牌建设的发展进程，并在职业生涯中积累了丰富的实战经验和理论体系。为此，环球网能源频道围绕我国能源产业品牌建设的重要性、发力路径、机遇与挑战等话题专访了李国威。
能源企业品牌树立，公关在建设中发挥的作用更大
“品牌是你想成为什么、别人怎么看你，让这种主动和被动实现统一过程涉及的所有行动。”在李国威看来，品牌建设对产业、企业的发展都着无形的推动作用。
品牌增强了顾客购买的信心，提高了社会认知度，正因为品牌产品在消费者心目中是质量、信誉、性能的象征和保证，才会增强自身对品牌的忠诚度，而忠诚度可转变为未来产品的销售增长，这些正是企业所要追逐的目标。
李国威介绍，品牌不仅仅为公司业务代言，更是公司方方面面形象的集中彰显。品牌能带来声誉保证和溢价，其本身是一种承诺。“如能源产业，同样的产品，华能、国电比不知名企业的更值得信任。”
外界人士往往难以分清品牌和公关这两个概念，对此，李国威介绍，品牌和公关密切相关，大部分能源生产企业产品多是2B，即企业对企业，而非直接面对消费者，公关致力于打造声誉，不会像广告那样立竿见影，2B企业一般不发布广告，2B的购买决策时间长，而且非个人决策，所以整体的声誉、口碑对客户购买决策影响很大，公关在品牌建设中发挥的作用更大。
良好的品牌形象在提升了企业产品的市场占有率的同时，也增强了企业抗击市场风险的能力，对企业的发展起到了强有力的促进作用。
李国威补充介绍，品牌还有风险保护作用，知名品牌遇到危机，比无名品牌能更快修复声誉。“品牌建设是正向塑造，品牌修复是遇到声誉伤害后重建信任的过程，2B企业主要工作是品牌建设，品牌修复一般用在诸如产品质量出现争议、出海遇到误解等声誉危机的情境。”
优秀的品牌，精于工、匠于心、品于行
在企业品牌建设中，产品服务质量、技术创新、社会责任等都受到重视。那么，企业品牌的基础与内核分别是什么？
在李国威看来，品牌的基础是价值主张。“就是你主张什么，想成为什么，为了达到这个目标而不做什么。”品牌的结果是主张的理念是否被客户和公众认可。优秀的品牌无一不是精于工、匠于心、品与行。
他以远景科技为例，该公司进行品牌转型升级，从风电企业转变为双碳行业赋能的“零碳技术伙伴”，“那么公司就要有相应的产品、技术创新，履行社会责任，起码自己不能做污染环境和增加碳排放的任何事情，还要真正以伙伴的身份与客户共赢，最终得到客户和社会的认可，完成品牌的旅程。”
对于能源产业，品牌与其他行业品牌建设和传播有哪些差异化？李国威介绍，与消费品为主的2C（对个人）不同，能源产业品牌基本是2B（对企业），侧重靶向宣传，传播目标较为准确，往往不需要大规模精准投放广告，而是通过提高企业“行业圈”的知名度和影响力，助力市场订单的承揽和潜在客户的拓展。
但李国威同时指出，目标明确的传播一方面容易直接触达目标用户，另一方面，能源企业若长期采用同样“打法”，容易造成千篇一律、缺少创新的局面。
能源产业发展需加强产品品牌建设
我国能源产业市场正在日益紧密地与全球大市场连在一起，这将使我国很多行业领先地位面临更大的竞争压力。这不仅需要尽快形成一批拥有实力的大型企业集团，更需要一批能与世界名牌相抗衡的国产品牌。
放眼世界来看，中国真正的国际名牌企业少之又少，品牌建设依然任重道远。2021年发布的《世界品牌500强》中，中国企业上榜约44家，能源企业有10家，但均为央企。
针对这一现象，李国威认为，央企在世界品牌500强中领先并不奇怪。其体量巨大，我国煤电油气等基础能源供给，以及关系国民经济命脉的重大工程项目，主要都是国有企业承担的。作为国民经济重要的骨干企业，央企在品牌建设过程中不仅要追求价值和利润最大化，更要承担肩负的社会责任。
与央企国企相比，能源民营企业依然可以走出差异化道路。“虽然央企有央媒等更多的传播资源可以调动，但是我们从来不认为民企不能有效利用媒体资源。”李国威建议，在传播方面，民企要找到自己独特的地位，利用包括更多的自媒体、融媒体，讲好自己的故事，采取跟央企不一样的传播方式，这方面的计划和潜力十分可观。
他提醒，能源产业品牌包括企业品牌，也包括企业下属的产品品牌、服务品牌等。虽然很多时候企业品牌和产品品牌是强绑定的，产品品牌建设需要借助企业品牌。但李国威依然建议能源行业甚至所有的2B品牌都需要加强产品品牌建设。
他具体以阳光电源为例，“该企业的光伏逆变器在行业非常知名，甚至业界把阳光电源等同于逆变器，但是企业还在推广新能源汽车驱动系统、可再生能能源制氢系统，面对新的客户群体，阳光电源的企业品牌对产品品牌的拉动力如何发挥，值得长期探讨和实践。”
具体而言，李国威建议，2B品牌的重点应该放在“行业首选”，或者“行业细分首选”，比如单晶硅老大、智能传输第一、控制芯片最佳，能源品牌建设和传播需要抓住“行业议题设置”、“案例营销”、“信誉背书”这几个点展开。“我们需要能源界内部和外部进行更深入的行业交流、人才培训，能源品牌建设大有可为。”他表示。 |
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发表于 2022-4-11 22:38:06
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